Los contenidos también se diseñan


Diseñar interfaces es mantener conversaciones con los usuarios, contarles algo de valor. El fallo es que en ocasiones el diseño y la narrativa no van de la mano. Acabamos poniendo cajas con el típico lorem ipsum (en todas sus cómicas derivadas). Pero eso no debería ser así.

Primero, porque el diseñador o diseñadora no sabe qué caja o qué no-caja debe ir en cada sitio. Segundo, porque la persona de contenidos recibe una caja que rellenar. Es como si en una peli el movimiento del actor no fuera acompañada de sus palabras cuando ambas deberían decir lo mismo.

Por eso desde mi punto de vista el lorem ipsum es una conversación pendiente entre la persona que diseña y la persona de contenidos.

Esto pasa porque nos encontramos que hay un gap en el proceso de diseño. Me explico, posiblemente si tuviéramos que poner el proceso de diseño en una sola línea temporal acabaríamos haciendo algo parecido a esto:


La situación que vivimos normalmente es que el contenido se empieza a elaborar a veces a la altura del lanzamiento o márketing. A veces un poco antes, cuando se está terminando el desarrollo se empieza a hacer la tradicional “carga de contenidos”.

Cuando esto pasa es porque no estamos teniendo en cuenta que el contenido de las páginas estáticas también se diseña y, además, no se tiene en cuenta el diseño de las funcionalidades de la web que debería responder también a los objetivos de marketing. Pero voy por partes.

Las páginas estáticas también se diseñan

La narrativa es trasversal al producto. Lo que el producto “dice”, debe estar en todos los sitios de la web. Y no solo eso, sino que el objetivo de todos los diseñadores es que el usuario entienda ese mensaje. Reservar cajas para meter contenidos a capón ha dejado de servir. Ahora debemos pensar qué hay que decir en cada página estática de mi producto, en cómo esos contenidos se interrelacionan.

Hay muchos procesos que podemos seguir, pero el más sencillo e intuitivo es pensar en qué necesita saber el usuario y analizar una a una el mensaje principal de cada página. Desde ahí el diseño de interacción estará mucho más claro.

De cara a crear este contenido podríamos seguir un esquema como este:

Al final los puntos clave tienen que ver con analizar qué necesita saber el usuario, ser capaz de ordenar esos contenidos y desgranar en cada página qué quiero contar. Para eso podemos apoyarnos en las taxonomías de contenido para así facilitar la organización de la información y mejorar su encontrabilidad.

Por ejemplo en Save the Children, cuando queríamos crear una estrategia de contenidos, nos centramos en qué necesita saber el usuario (que dista mucho de la estructura interna de una ONG) y mediante técnicas de card sorting elaboramos una taxonomía de contenidos que nos ayudaba tanto a ordenar los contenidos (por categorías o por áreas de intervención) como a que los contenidos dinámicos pudieran integrarse dentro del contenido estático. Así nos cargamos el “blog” tradicional y pasamos a sites con contenido.

Por tanto, cuando diseñamos las páginas estáticas de una web debemos tener en cuenta qué queremos decir y desde ahí empezar a diseñar. Diseñar en el amplio sentido: a nivel visual y de contenidos.

Tenemos que generar tráfico a los productos digitales

Para mi el principal motivo por el que fracasan ciertos productos digitales es porque nadie les conoce (también por la falta de research, pero eso es otro asunto). Nadie les conoce porque no han generado suficiente notoriedad ni han sido capaces de llevar suficiente tráfico a la web.

De cara a generar tráfico (o descargas) a un producto digital solemos basarnos en metodologías como las de inbound marketing que lo que busca es analizar qué canal es más relevante en cada momento del ciclo de relación con el cliente. Así por ejemplo, cuando nadie nos conoce y queremos empezar a generar tráfico, debemos pensar en canales como las redes sociales o el tráfico de buscadores que podemos generar gracias a keywords o blogs.

Por eso, cuando definimos las funcionalidades de la web debemos tener en cuenta que posteriormente habrá que generar tráfico al nuestro producto digital y que la web deberá ayudarnos a crear contenido centrado en el usuario pensando en desde dónde vienen, qué contexto tienen y cómo van a consumir ese contenido.

No podría terminar ese artículo dando una sola conclusión a todo lo que he dicho anteriormente: trabajemos juntos, diseño y contenidos. Eso y fuck you lorem ipsum 😉

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